Феномен New Balance: почему зумеры бросают Nike ради «папиных кроссовок»

В кофейнях, тренажерных залах, университетах — везде можно заметить серые, бежевые, синие New Balance. Не яркие, не кричащие, но моментально узнаваемые модели. Если в 2020 году зумеры носили Nike Dunk и Adidas Yeezy, то в 2025-м они массово перешли на обувь, которую покупали еще их родители. Почему поколение, выросшее на соцсетях, влюбилось в бренд, основанный в 1906 году?

Почему зумеры выбирают «некрасивые» кроссовки

В 2025 году нью-йоркская медиакомпания Ad Age опубликовала рейтинг популярности брендов среди поколения Z. Первое место занял New Balance. А у поискового запроса New Balance sneakers самый высокий показатель за последние годы.

Обувь New Balance когда-то считалась громоздкой и неэстетичной: «парой для пап», «кроссовками для пригорода», «той, что носят учителя физкультуры». В сникер-культуре она была на периферии — далеко позади Nike, Adidas, Jordan. Но в 2017 году модные дома вроде Balenciaga начали выпускать нарочито грубые, массивные кроссовки за $850–1000. И тренд dad shoes взорвал индустрию.

Тогда зумеры решили: зачем платить тысячи долларов за люкс, когда New Balance делает подобные кроссовки десятилетиями — удобные, качественные и в разы дешевле. Американские исследователи рынка говорят, что потребительский подход у зумеров не такой, как у предыдущих поколений. И бренд точно отвечает их запросам.

Что движет зумерами при выборе New Balance

Усталость от логомании. Зумеры предпочитают марки с минималистичной эстетикой. Огромная галка Nike, три полоски Adidas, громкие лого Supreme — все это кажется им показухой. New Balance со сдержанной N — тихая роскошь без крика о статусе.

«Ностальгия» по эпохе, которую не застали. Поколение Z выросло на переосмыслении 1990-х и 2000-х. Эстетика того времени — их вдохновение. Недаром среди зумеров популярны проводные телефоны, винил и пленочные фотоаппараты. New Balance — прямая отсылка к той эпохе. Не имитация, а оригинал.

Стремление к осознанным покупкам. Когда все конкуренты в 1980-х перенесли производство в Азию, New Balance остался в США. Более 70% материалов в линейке Made in USA — американского производства. Для зумеров это не маркетинг, а отказ от эксплуатации труда ради правильных принципов.

Экономия. В России пара хороших New Balance стоит 10 000 — 20 000 рублей. А лимитированные Nike или Yeezy — гораздо дороже даже на вторичном рынке. Выбор очевиден.

История бренда: от курицы в Бостоне до кроссовок за $100

Чтобы понять феномен New Balance, нужно знать одну вещь: эта компания началась с наблюдения за курами.

1906 год, Бостон. Уильям Райли, эмигрант с Британских островов, открыл мастерскую по производству ортопедических стелек для полицейских, пожарных, почтальонов — тех, кто много времени проводит на ногах. Однажды он стоял у себя во дворе и наблюдал за курами: птицы идеально балансировали на трехпалых лапах. Тогда у него родилась идея — стелька с тремя точками опоры, как куриная лапка. Райли назвал изобретение просто — New Balance («Новый баланс»). Клиенты остались в восторге.

Первые 30 лет компания вообще не производила обувь — только стельки. Однако все изменилось, когда в 1938 году местный беговой клуб Boston Brown Bag Harriers попросил создать кроссовки для бега. Так появилась модель из кенгуровой кожи, с той самой поддержкой свода стопы, основанной на принципе куриной лапки. А позже, когда в 1960-х компания стала собственностью Элеоноры и Пола Кидд, возникла модель Trackster — первая в мире беговая обувь с разными вариантами ширины.

В 1970-х компанию приобрел предприниматель Джим Дэвис. В те годы его конкуренты стали массово переносить фабрики в Азию, но он решил сохранить производство в США. Вскоре появилась модель 320 с культовым логотипом N, который создал дизайнер Терри Хеклер, работавший также с лого Starbucks.

Журнал Runner's World назвал ее лучшей беговой обувью в мире, и за месяцы компания превратилась из нишевой в серьезного игрока.

В 1982 году New Balance выпустила модель 990 по цене $100, тогда как стандартные беговые кроссовки стоили $30–40. Аналитики предрекали провал. Но 990 были не просто кроссовками, а инженерным чудом: они обладали амортизирующей подошвой ENCAP, снижающей нагрузку на ноги.

Рекламный слоган гласил: «По шкале от 1 до 1000 эта модель — 990». Так стартовал выпуск легендарной линейки, который продолжается до сих пор.

Коллаборации и Made in USA

Джим Дэвис верил: производство в США — это не просто география, а история, которую можно рассказать. Конечно, сейчас большинство партий создается в Азии. Однако премиальные линейки (те самые 990, 992, 993) делают на фабриках в Новой Англии. Надпись Made in USA на язычке — это не просто маркетинг, а поддержка локальных экономик. С 2019 года New Balance начала активно сотрудничать с компаниями со сходной философией.

Первую коллаборацию затеял нью-йоркский бренд Aimé Leon Dore под руководством дизайнера Тедди Сантиса. Две версии модели 997 с розовым и желтым язычками раскупили мгновенно.

Позже JJJJound из Монреаля создал минималистичные версии в землистых тонах. Салехе Бембери, дизайнер обуви Versace, придумал модель 2002R с необычными текстурами. Чикагский дизайнер и диджей Джо Фрешгудс произвел яркие версии 990v3 и 9060. В стороне не остались и люксовые модные дома, например Miu Miu.

Каждая коллаборация была успешной.

Знаменитости, которые любят New Balance: от рэперов до спортсменов

Когда Стив Джобс вышел на сцену представлять первый iPhone в 2007 году, все смотрели на экран в его руках. Но внимательные наблюдатели заметили серые New Balance 992 на его ногах. Джобс не расставался с этой моделью до конца жизни.

Но благодаря хип-хопу New Balance стал частью культуры задолго до Джобса. В 1991 году группа A Tribe Called Quest выдала строчку, которая вошла в историю: «I sport New Balance sneakers to avoid a narrow path» («Я ношу New Balance, чтобы избежать узкой дорожки»). Файф Дог, один из участников группы, читал эти слова в треке Buggin' Out. Для хип-хоп-культуры это было заявление: New Balance — не для понтов, а для комфорта. В 2016-м бренд даже использовал этот трек для рекламной кампании, отдавая дань памяти музыканту, умершему в том же году.

Рэйквон из Wu-Tang Clan, другой легендарный MC, в интервью признался, что 574-е стали его любимыми кроссовками еще в 14 лет. Для поколения хип-хопа 90-х New Balance были не менее важным элементом культуры, чем Nike или Timberland.

Современное поколение продолжает эту традицию. Рэпер Джек Харлоу в 2022 году стал амбассадором бренда, а британский рэпер Dave в 2024 году — лицом рекламной кампании для 1000SL (кроссовок с футуристическим дизайном).

Давние фанатки бренда: Хейли Бибер, Белла Хадид, Эмили Ратаковски, Сидни Суини.

В спорте New Balance собрал целое созвездие. Баскетболист Кавай Леонард, футболист Садио Мане, теннисистка Кори Гауфф, бейсболист Сёхэй Отани обуваются в NB на важные матчи.

Какие модели бренда популярны сейчас

В 2024 году New Balance достиг рекордных $7,8 миллиардов глобальных продаж. Генеральный директор Джо Престон прогнозирует $10 миллиардов в ближайшие годы.

Вот что актуально в конце 2025 года.

New Balance 574 по-прежнему остаются желанными. Независимый онлайн-проект RunRepeat, где бегуны оставляют отзывы на кроссовки и проводятся исследования обуви, назвал их лучшей классической моделью бренда. Она появилась в 1988 году, но выглядит актуально и в 2025-м. Замшевый верх, качественная подошва, приемлемая цена. Служит годами и сочетается с любым стилем.

New Balance 9060 — хит среди зумеров. Футуристический дизайн, массивная подошва, ретроэстетика. По данным RunRepeat, 9060 была самой востребованной моделью бренда в 2024 году.

New Balance 2002R — технологичный хит. Ретросилуэт, премиальные материалы. По тестам RunRepeat, 2002R показал лучший баланс жесткости и амортизации среди всех NB.

New Balance 530 — модель стала популярной среди знаменитостей, после того как Хейли Бибер выбрала ее в июне 2025 года.