Капсульные битвы: как Nestlé стала законодателем новой кофейной моды, а затем рухнула с подиума

Даже те, у кого нет капсульной кофемашины, отлично знают названия «Дольче Густо» и «Неспрессо». А кому-то, возможно, известны и другие бренды, помимо тех, что у всех на слуху. Рассказываем, кто и когда придумал удобные капсулы с кофе и почему компания Nestlé не желает делиться славой с другими.

Кто придумал капсульную кофемашину

История капсульных машин началась в 1975 году, когда швейцарский инженер Эрик Фавр, сотрудник компании Nestlé, отдыхая в Риме с женой, обнаружил кофейню Sant'Eustachio, в которой делали невероятно вкусный эспрессо. В ту пору использовались леверные кофемашины, работающие по принципу ручного управления: в них имелся рычаг (левер), нажимая на который сотрудник кофейни пропускал воду под давлением через кофейную «таблетку». Однако бариста Sant'Eustachio нажимал на левер не один, а несколько раз, тем самым предварительно обдавая молотый кофе горячим паром и насыщая его кислородом. Это запускало процесс окисления, за счет чего в готовый напиток выделялось больше вкусоароматических веществ, чем когда его готовили привычным способом.

Немалую долю славы заслужила жена изобретателя — Анна-Мария, итальянка по происхождению. Она неоднократно жаловалась, что в Швейцарии, где они жили, невозможно найти вкусный и ароматный эспрессо. И в шутку просила мужа изобрести устройство для приготовления настоящего итальянского кофе.

Фавр был восхищен таким простым решением и решил его усовершенствовать. Вместе с небольшой командой он приступил к созданию эспрессо-машины, которая могла бы быстро и просто приготовить кофе не хуже, чем в римском кафе. Так появилась гениальная в своей простоте разработка: наполненная свежим молотым кофе алюминиевая порционная капсула, снабженная фильтром, мембраной и дном из фольги. Задача самой кофемашины состояла лишь в том, чтобы проткнуть капсулу игольчатым носиком и подать через нее под большим давлением горячую воду.

В 1976 году Фавр представил свое изобретение (тогда еще довольно громоздкое) руководству «Нестле», но компания решила, что покупателям достаточно растворимого кофе Nescafé, продажи которого в ту пору били все рекорды. Только через 10 лет директор Nestlé Гельмут Маухер наконец дал добро на запуск Nespresso в качестве дочерней компании, а капсульная кофемашина начала продаваться. Изначально она была ориентирована на бары, гостиницы и офисы и покупалась довольно вяло, но спустя два года, в 1988 году, новый менеджер компании Жан-Поль Гайяр переориентировал ее на конечного потребителя, сделав Nespresso самым узнаваемым брендом с огромными продажами.

«Неспрессо» — кофе для избранных

Жан-Поль сыграл на самолюбии людей и их желании попасть в элитарный круг. Он начал позиционировать капсулы как премиальный товар, доступный только избранным. Гайяр даже назвал линейку капсул Grand Cru — этот термин используется для обозначения элитных французских вин.

Каждый покупатель аппарата становился членом закрытого клуба Nespresso Club (естественно, только через него и можно было приобрести капсулы). А тем, кто хотел обзавестись необычной кофемашиной, приходилось постараться: продажи шли исключительно по предзаказам, а менеджеры компании брали трубку только после третьего звонка, из-за чего создавалось впечатление, будто новинка идет нарасхват.

Ставка Гайяра сыграла: продажи пошли вверх с небывалой скоростью. В 1993-м году компания Nestlé открыла на фабрике вторую линию производства капсул, к 1995 году бренд Nespresso вышел на безубыточный уровень, а уже в 2002 году от 20 до 40% мировых продаж молотого кофе приходилось на кофейные капсулы.

Всех в суд!

Стоит ли удивляться, что со временем появились желающие потеснить Nespresso с рынка. Конкурентные фирмы начали выпускать кофейные капсулы, совместимые с уникальной кофемашиной. Выручка компании рухнула. И немудрено: на продаже кофемашин «Нестле» практически не зарабатывала, а весь доход шел именно с капсул, которые перестали быть эксклюзивными.

Несмотря на защищенность многочисленными патентами (почти 1700!), бренду не удалось сохранить статус монополиста. Интересно, что поспособствовал этому тот самый Жан-Поль Гайяр, который в 2008 году основал собственную фирму Ethical Coffee Company (ECC), выпускающую биоразлагаемые кофейные капсулы… конечно же, совместимые с Nespresso. Более того, он были намного дешевле оригиналов. Бывший топ-менеджер Nestlé утверждал, что не имел ни малейшего желания навредить экс-работодателю, а лишь позаботился об окружающей среде. Мол, имеет право, ведь это вовсе не копия подлинных капсул, а новейшая разработка.

Все это запустило волну бесконечных судебных исков. Nestlé подавала в суд на конкурентов (и по больше части проигрывала), а те, в свою очередь, составляли ответные иски. В 2012 году, когда сроки большинства патентов истекли, количество проигранных «Нестле» исков увеличилось. Суды справедливо считали, что если потребитель приобрел капсульную кофемашину, то только он вправе решать, капсулы какой фирмы ему использовать дальше, поскольку те не являются ключевым компонентом аппарата.

Что происходит с рынком кофейных капсул сегодня

Производителей капсул, совместимых с кофемашинами Nestlé, все больше (например, бренд Coffesso создал уже около 20 вкусов), так что без кофе никто не останется. К тому же существуют капсульные кофемашины других брендов, составивших «Неспрессо» основную конкуренцию. Это американская Tassimo, которая предложила помимо обычных, использовать многоразовые капсулы. И швейцарская Cremesso с возможностью приготовления не только кофе, но и четырех видов чая. Кроме того, стандартные капсульные кофемашины производят De’Longhi, Krups и Xiaomi. В продаже даже есть аппараты с «переходниками» для разных типов капсул.

А каким способом готовите кофе вы?