От стиральной машины до коллаборации с «Нетфликс»: история моки

16 февраля 2016 года в итальянском городке Казале-Корте-Черро состоялось необычное прощание с усопшим: прах Ренато Биалетти поместили не в урну, а в гейзерную кофеварку на 24 чашки…

Такой финал кажется закономерным, ведь именно Ренато сделал моку символом Италии. При этом само устройство он не изобретал. Рассказываем, как все было.

Как из стиральной машины получилась кофеварка

Однажды итальянский литейщик Альфонсо Биалетти наблюдал за женой, стирающей белье в популярной в 1930-е годы «машинке». Устройство было нехитрым: мыльная вода в нижнем баке закипала, под давлением поднималась по трубке вверх и орошала белье. Альфонсо понял, что этот же принцип можно использовать для приготовления кофе, и в 1933 году запатентовал алюминиевую Moka Express.

Так гласит семейная легенда Биалетти. Однако паровые кофеварки из латуни, стали и меди существовали задолго до изобретения моки, так что Альфонсо мог вдохновиться и этими устройствами. Инженерный склад ума и опыт работы с алюминием, объявленным национальным металлом Италии, позволили Биалетти создать максимально простой, узнаваемый и недорогой девайс. В моке за пять минут можно было приготовить насыщенный кофе, напоминающий эспрессо. Именно за эту идею и ухватился сын Альфонсо пятнадцать лет спустя.

Как мока вернула пап домой

До сороковых годов Альфонсо Биалетти вполне успешно продавал товары из алюминия в родной провинции, не делая особую ставку на кофеварки. Во время Второй мировой войны почти весь металл стал идти на военные нужды, и мастерская Альфонсо закрылась.

В 1946 году за семейный бизнес взялся Ренато Биалетти. Он сразу разглядел коммерческий потенциал в главном отцовском изобретении и взял курс на промышленное производство и распространение по всей стране. Когда потребовались реклама и качественный пиар, оказалось, что в этом Биалетти-младшему не было равных.

В те времена в Италии царил культ кофе-баров, а чашечка эспрессо была обязательным компаньоном дельцов и творческой интеллигенции. При этом домашние эспрессо-машины стоили баснословных денег и были сложны в управлении. Ренато придумал удачный слоган — «Эспрессо дома такой же, как в баре» (In casa un espresso come al bar) — и транслировал его с помощью баннеров, газет, журналов и радио. Благодаря оригинальной подаче рекламы итальянцы быстро усвоили, что даже ребенок приготовит в Moka Express вкусный кофе и что без чудо-кофеварки на кухне не обойтись.

Отдельная веха в пиар-стратегии Ренато — невероятные инсталляции, которые компания Bialetti готовила к ежегодной Миланской ярмарке. Чего только не делала огромная мока! Она парила в воздухе и даже поливала водой из носика как фонтан — это прославило кофеварку на весь мир и на долгие годы сделало иконой итальянского дизайна.

Как родился человечек с усами

Уже в начале 50-х у Moka Express появилось множество конкурентов, и Ренато попросил карикатуриста Пола Кампани разработать узнаваемый логотип. Символом Bialetti стал маленький человечек с усами (L'omino con i baffi), отсылающий и к облику самого Ренато, и к образу старшего члена любой итальянской семьи.

Усач гарантировал подлинность продукции Bialetti. Апофеозом стало телешоу Carosello, в котором персонаж ожил: он шутил, проводил викторины и участвовал в музыкальных номерах.

Маркетинговый талант Ренато превратил скромное семейное предприятие в огромную компанию, известную на весь мир. Альфонсо Биалетти выпускал около 10 тысяч кофеварок в год. Ренато прокачал промышленную мощь до 18 000 в день! Но именно развитие технологий и привело к концу империи Bialetti.

Как мока проиграла капсулам, но обзавелась дизайном в стиле «Очень странных дел»

Взлет моки случился благодаря ее простоте и доступной цене. Однако в 60-х годах настала эра леверных кофеварок — недорогих, простых в управлении и готовящих настоящий эспрессо. В Bialetti решили расширить модельный ряд, однако покупатели новые девайсы не оценили.

В итоге в 1986 году Ренато продал компанию конкурентам. Под их началом появились стальные, электрические и даже автоматические моки, но былой популярности добиться уже не удалось. А выход на рынок капсульных кофемашин поставил в истории гейзерных кофеварок символическую точку.

Сегодня мока скорее стильный кухонный аксессуар, чем удобная кофеварка. Бренд это понимает и делает ставку на дизайн. У Bialetti есть коллаборации с Dolce&Gabbana и Netflix: компания выпустила лимитированные серии, посвященные сериалам «Бриджертоны», «Игра в кальмара» и «Очень странные дела».

Ренато Биалетти умер 11 февраля 2016 года в возрасте 93 лет.