Почему растут цены на кофе и снижается спрос на чай: интервью с директором по маркетингу «Май-Брендс» Андреем Сазоновым

Поколение Z медленно, но верно переходит с горячих напитков на энергетики, холодный чай и газированный кофе. Означает ли это, что в ближайшие 10–20 лет с полок магазинов начнут исчезать некоторые товары? Этот и другие вопросы главный редактор журнала «ТЧК» Елизавета Игнатович задала директору по маркетингу компании «Май-Брендс»* Андрею Сазонову.

*«Май-Брендс» — второй крупнейший производитель чая в России и входит в ТОП-10 производителей кофе

— Андрей, потребление чая снижается не первый год. Что, по-твоему, может повлиять на стабилизацию рынка?

— Мы действительно наблюдаем снижение потребления традиционного чая, особенно среди молодежи. Основные причины происходящего понятны: поколение потребителей меняется, вместе с ними меняются классические привычки и образ жизни.

Молодежь предпочитает кофе и альтернативные напитки, переходит на холодный чай, лимонад и воду. Когда этот тренд изменится, спрогнозировать довольно сложно. Мы видим потенциал для стабилизации рынка в предложении инновационных продуктов: например, чай с интересными добавками, функциональные напитки или новые форматы упаковки. Рост популярности тизанов и органических сортов может стимулировать возвращение интереса и к классическому чаю. Как крупный производитель, «Май-Брендс» ищет решения и обращается к инновациям для продвижения чая. Например, цветовые эффекты (синие и фиолетовые оттенки чая) с использованием полностью натуральных ингредиентов, веками применяемых в Юго-Восточной Азии для подкрашивания напитков и еды. 

 — Мне, как типичному миллениалу, страшно за будущее классического чая без добавок. Позаботятся ли производители о том, что будут пить через 10–15 лет представители «серебряной экономики», или продукция для них уйдет в нишевый и премиум-сегмент?

— Мне кажется, бояться за классический чай не стоит. Глобальные тренды и анализ рынка России показывают, что классический черный и зеленый чай, улуны и пуэры останутся во всей ширине линейки — и в премиальном, и в массовом ценовом сегменте. Да, их, возможно, станут пить меньше. Прежде всего, за счет роста потребления кофе и воды. Я думаю, активно будет развиваться и расти ниша новых чайных напитков: редкие сорта, купажи с добавлением адаптогенов, витаминов и трав. Это не вытеснит базовый чай, а, наоборот, привлечет к нему новых потребителей.

— С плантаций приходят хорошие новости. Индия этой весной собрала хороший урожай в Ассаме, да и не весь потенциал кенийских регионов исчерпан. Может ли так случиться, что благоприятные цены на сырье, а следовательно, и на конечный продукт простимулируют повышение спроса?

Несмотря на повышение урожайности, глобальные цены на чайное сырье продолжают расти. В 2024 году индийский чай уже подорожал на 32% из-за климатических проблем и сокращения производства. Локальное увеличение урожая в одном регионе не компенсирует общего дефицита: Индия, возможно, недосчитается объема чайного листа из-за погодных аномалий. А Кения, третий крупнейший поставщик чая в нашу страну, сталкивается с засухами и логистическими сложностями.

Снижение стоимости сырья в условиях общей инфляции, роста затрат на логистику и высокой стоимости денежных ресурсов не является основным и единственным драйвером формирования цены конечного продукта.

— Мы коснулись темы кенийского чая, это чай с африканского континента. Но в продаже есть еще и чай из Африки. Прямо так и написано — «Легенда Африки». Это одно и то же или различия все же есть?

— Я обожаю африканский чай. Он отличается от цейлонского и индийского по вкусу, ароматике, телу. Но для меня есть существенные различия и между африканскими сортами. Кенийский чай — это лишь часть всего производства на континенте. Понятие «африканский чай» включает в себя плантации во многих странах: в Кении, Руанде, Малави, Танзании, Уганде, Камеруне и др.

Кения — крупнейший производитель на континенте, и кенийский чай — это крепкий, ярко-рубиновый настой, ощутимая терпкость и бодрость в каждом глотке. Отлично подходит для завтрака и крепких напитков с молоком. А, например, чай из Руанды и Танзании чаще бывает среднего тела, со сливочными или медовыми нотами, с меньшей горчинкой.

Поэтому «кенийский чай» — это конкретный продукт с четким профилем (место, сорт, CTC-переработка), тогда как «африканский чай» — это сложный многогранный купаж из нескольких африканских сортов.

— Что крупные производители чая делают, чтобы удержать спрос? И чего, по-твоему мнению, недоделывают?

— Давай сразу к тому, что мы делаем, но, видимо, наших усилий не хватает. Мы должны больше работать с молодежью, ведь аналога «кофейной культуры» в чайной индустрии не возникло, а миллениалы воспринимают чай как «напиток бабушек». Тогда как кофе ассоциируется с модными ритуалами.  

Несмотря на то что компания «Май-Брендс» запускает массу инновационных продуктов, в целом современных технологий в категории недостает. Ну и низкая вовлеченность в HoReCa. Ведь, в отличие от раскрученных западной культурой кофеен, чайные салоны — редкое явление. Нет форматов вроде «чайных рейвов» или подписок на редкие сорта.

— Даже говоря про чай, мы уже несколько раз коснулись темы кофе. Потребление напитка, несмотря на рост цен, продолжает расти. Производство не проще чайного, но на рынке появляется все больше новых брендов. Распробовали?

— Да, распробовали. И я, как один из потребителей кофе, тоже регулярно пробую новые сорта и бренды, в том числе крафтовые и спешелти. Спрос на кофе продолжает расти, прежде всего среди молодежи и в городах-миллионниках, что стимулирует появление новых брендов и форматов: кофе в капсулах, подписки, крафтовые кофейни.

Вообще это очень интригующий вопрос — рост кофейного рынка на фоне удорожания сырья и сложностей производства зерна. С одной стороны, у нас исторический максимум биржевой стоимости кофе с 1977 года из-за засухи в Бразилии и проблем с погодой во Вьетнаме, помноженных на рост логистических издержек из-за геополитики и топливных цен. А с другой — дефицит предложения, ведь мировое потребление кофе четвертый год подряд превышает производство. В 2025 году разрыв составит, по прогнозам некоторых экспертов, от 4% до 7%.

— И почему же потребление растет, несмотря на рост цен?

— Можно выделить несколько факторов. Во-первых, культурный код. Кофе превратился в социальный ритуал, в особенности для миллениалов.

Во-вторых, очень интересная эластичность спроса: даже при росте цен на 70% в 2024–2025 годах потребление снизилось лишь на 3–4%. Ведь кофе — это не только ритуал, но и приятная зависимость.

В-третьих, готовность платить за качество: доля кофе спешелти в России выросла до 15% рынка, а средний чек в кофейнях увеличился на 35%.

— Интересный тренд в мире кофе связан с робустой, она буквально переживает свой звездный час. Давай поговорим об этом. Фермеры научились выращивать достойную робусту? Или просто раньше ее потенциал недооценивали?

— Робуста действительно переживает беспрецедентный взлет, и это не могло не повлиять на рост ее стоимости. Я полагаю, это не случайный тренд, а схождение в одной точке рыночных условий, работы фермеров и переоценки ее потенциала.

Фермеры, в частности вьетнамские, последние годы улучшали методы обработки кофейных деревьев, работали над контролем ферментации, снижая горечь продукта, разрабатывали новую селекцию, чтобы зерна были более качественными. Надо отметить, что как сорт робуста в целом устойчивее, чем арабика, к засухам и болезням, и на фоне кризиса погоды потери в робусте менее значимы, что заставляет некоторые исторически «арабиковые» регионы заниматься в том числе и робустой.

Пока робусту еще можно найти дешевле арабики, это побуждает обжарщиков добавлять ее в смеси. Робуста дает стабильный вкус блендам. Взять хотя бы классику: бленд для эспрессо немыслим без робусты. На рост популярности сорта влияет и само кофейное сообщество, которое активно рассказывает о том, что робуста — это не столько сырье для дешевого растворимого кофе, сколько интересный многогранный продукт, который при правильной обжарке обладает уникальным вкусом и профилем.

— Даже Бразилия говорит о высоком урожае робусты. Есть ощущение, что с арабикой что-то нехорошее происходит.

— Верно, у арабики кризис, в то время как робуста демонстрирует существенный рост. Мы уже говорили, что арабика более требовательна к погоде, а робуста, по сравнению с ней, более маржинальна, что делает ее экономически привлекательной для фермеров.

Для арабики есть риски из-за изменения климата, но в долгосрочной перспективе проблему снижения производства арабики будут решать, ведь кофе крайне привлекательный товар для торговли. Одним из способов будет поиск и селекция новых устойчивых к изменению климата сортов.

— Говорят, что на популярность кофе и вообще на всю кофейную культуру с крафтовыми заведениями, стаканчиками навынос, кофейными рейвами и кофейной подпиской сильно влияют миллениалы. Ты согласен?

— Абсолютно. Миллениалы — ключевая аудитория современной кофейной культуры в России. Именно они активно формируют тренды: ценят уникальный вкус, ищут аутентичные и крафтовые продукты, любят, как ты верно подметила, экспериментировать с форматами употребления кофе. Это стимулирует развитие всей индустрии, от обжарщиков до сетевых кофеен, и создает спрос на новые продукты и сервисы.

Вот ведь парадокс: миллениалы тратят на кофе в два раза больше, чем предыдущие поколения. Их критикуют за расточительность, но они, по сути, переизобрели кофе как культурный код, сочетающий гедонизм, экологию и цифровизацию. И этот тренд только укрепился с приходом поколения Z.

— А какие кофейные тренды формируют зумеры? Они есть? Или рожденные в начале нулевых пока наслаждаются тем, что создано до них?

— Зумеры, как мы с тобой обсуждали ранее, ценят эмоциональный опыт, быстрые и интересные решения. По моим наблюдениям, они обожают эксперименты с кофе и сoffee mocktails. Миксы эспрессо с безалкогольными тониками, сиропами, цитрусами и травами в стиле коктейлей — яркое тому подтверждение.

Думаю, что это они привнесли в нашу жизнь sparkling и газированный кофе, такие функциональные добавки, как коллаген, растительные ноотропы и специальные велнес-бленды, а также кофейные шоты, обогащенные витаминами.

Не обошлись без их участия и создание поп-ап-кофеен в клубных пространствах, коллаборации с крафтовыми пивоварами (что меня крайне радует) и появление полностью перерабатываемых капсул.

— В перспективе ближайших 10 лет какие кофейные продукты будут пользоваться наибольшим спросом (речь и о кофе, и формате потребления)? Твой прогноз?

— Прогноз на ближайшие 10 лет… Ух, сложно. Но давай попробуем. Колд-брю в банках или бутылках как сегмент рынка растет и будет расти в качестве формата потребления вне дома. Точно будут попытки сделать функциональные бленды или, как мы их называем, smart coffee. Например, кофе с добавками для когнитивного фокуса, снижения стресса, улучшения сна, вечерние миксы на основе декафа.

Будет и существенный прорыв в модернизации персонализированных капсул и умных машин. Этакие системы с ИИ-подбором профиля, дозировок и автоматической подстройкой под мой или твой вкус. Дальше начнут появляться тренды на устойчивое производство и новые биопродукты, такие как микрокультуры кофе на биореакторах, ферментации и альтернативные кофейные «сыворотки».

— Сейчас на российском рынке кофе 10–20 крупных игроков, все остальные — мелкие локальные поставщики и обжарщики. Что будет с ними дальше, поглотят ли большие компании малый бизнес? И есть ли в этом экономический смысл?

— Рынок кофе в России растущий, а на растущем рынке обычно хватает места всем. С одной стороны, повышаются издержки в каждом из направлений производства, будь то сырье, топливо, упаковочные материалы или логистика. Но крупные компании могут их сгладить за счет долгосрочных контрактов и оптовых закупок. Также растет конкуренция в HoReCa: крупные сети кофеен активно расширяются через франшизы, выдавливая независимые кафе. Ну и в рамках развития цифровизации и маркетплейсов для компаний требуются инвестиций в IT, а это дорого, и малый бизнес часто не может себе этого позволить.

С другой стороны, еще точно есть ниши для небольших игроков. Ведь крафтовые обжарщики контролируют часть премиум-рынка, предлагая микролоты от прямых контрактов с фермерами. Их клиенты готовы платить за эту уникальность. Небольшие производители выигрывают за счет персонифицированного сервиса, и они точно более гибкие к изменениям рынка и к новым трендам. Думаю, некая консолидация рынка будет, но случится ли она за счет слияний и поглощений, сказать сложно.