Как изменилось отношение россиян к отечественному чаю: на примере истории бренда «Майский»
В 1996 году россияне знали всего три сорта чая* — индийский, цейлонский и майский. Для компании, созданной на тот момент всего пять лет назад и конкурировавшей с известными западными гигантами, это был большой успех. Рассмотрим, как поменялось отношению к чаю у россиян за последние 25 лет на примере истории того самого «Майского».
* По результатам опросов исследовательской компании Comcon.
Самовар, баранки и знаменитая красная пачка
Бренд «Майский» был основан в мае 1991 года. В этот период на фоне интереса россиян ко всему западному позиционирование чая, наоборот, строилось на народных ценностях, понятных каждому второму жителю страны. Такой контраст позволил бренду быстро отстроиться от конкурентов и набрать популярность. Уже к середине девяностых «Майский» прочно ассоциировался с чаепитием, собирающим за столом несколько поколений одной семьи. В рекламных роликах фигурировали самовар, баранки, пряники и расписные заварники. А ярко-красная пачка чая с императорской короной отлично вписывалась в народную тематику.
Как изменилась упаковка "Майского" за 30 лет
Имя бренда стало нарицательным, и под «майским» часто подразумевался любой отечественный чай. Это увеличивало его популярность, но не всегда шло на пользу: влияние западного мира тогда еще было велико, а российские продукты часто ассоциировались с плохим качеством.
Пушкин и чаепитие при царском дворе
В середине 2010-х годов полюс интересов россиян поменялся, а импортозамещение стало настоящим трендом. Метка «Сделано в России» впервые в современной истории превратилась в знак качества. Это касалось науки, услуг, одежды, продуктов и напитков, в том числе и чая.
В 2016 году «Майский» окончательно освободился от стереотипа «отечественный чай = плохой чай», запустив новый слоган: «Нам есть чем гордиться. Нам есть что любить». Рекламные ролики с Пушкиным, цитатами из «Евгения Онегина» и балами при дворе Александра III не только обыгрывали название флагманского купажа бренда «Корона Российской Империи», но и напоминали о том, что чай — это прежде всего богатство вкусовых оттенков. Это отразилось и на дизайне пачке: ее узнаваемый красный цвет сохранился, но все внимание теперь фокусировалось на изображении чайного листа.
От ценностей национального масштаба к интересам семьи
В 2019 году «Майский» вновь подтвердил звание чая № 1 в России, став лауреатом премии «Народная марка». В это же время бренд решил уходить от привязок к истории, сосредоточившись на простых смыслах, понятных каждому человеку. И это кажется логичным, ведь за величием бренда стала размываться главная ценность «Майского» чая — неизменно высокое качество продукта при доступной цене.
Трудно найти дом, в котором не пьют чай. Чаепитие объединяет разные поколения за одним столом, наполняет жизненными силами и дарит уверенность в глубокой связи между близкими людьми. «Майский» по-прежнему лидирует у россиян по характеристике «традиционная российская марка»*. А судя по коммуникационной стратегии в социальных сетях и на страницах российских медиа, бренд стремится стать еще ближе к семейным ценностям.
* Согласно исследованию независимого агентства Market Up Consulting Group, проведенному в декабре 2022 года.
Интересные факты о «Майском», которые вы могли не знать
- «Майский» — это настоящий цейлонский чай, собранный преимущественно вручную и прошедший строгий контроль качества.
- У компании есть собственный офис на Шри-Ланке (Цейлоне) с профессиональной командой титестеров и закупщиков чая.
- На протяжении 30 лет «Майский» чай стабильно получает высокие оценки качества и вкуса по всем внутренним тестам.
- В 2018 году на волне популярности кипрея компания запустила производство «Майского» иван-чая.
- По данным маркетинговых исследований Nielsen за январь-апрель 2023 года, «Майский» входит в топ-10 брендов рынка по объемам продаж чая в килограммах.
- Современный ассортимент бренда включает основную линейку — классический черный и зеленый чай, «золотую» — ароматный чай в сашетах, травяную — для тех, кто следит за своим здоровьем, и подарочную — ассорти любимых вкусов в праздничной упаковке, дизайн которой обновляется каждый год.
Бестселлеры бренда: чем «Отборный» отличается от «Короны» и «Сердца Цейлона»
С понятием «цейлонский чай» связан определенный набор ассоциативных характеристик: яркий и крепкий настой, сбалансированный аромат и насыщенный терпкий вкус. Однако цейлонский чай может быть разным, и «Майский» дает покупателю возможность выбрать для себя самый подходящий купаж.
«Корона Российской Империи» — купаж высокогорного и низкогорного крупного листа с острова Цейлон. Благодаря ручной сборке и бережному скручиванию листьев вкус чая получается сбалансированным и мягким, с умеренными фруктовыми нотами.
«Отборный» — низкогорный чай с насыщенным стабильным вкусом, терпкой горчинкой и орехово-медовым ароматом.
«Сердце Цейлона» — новинка бренда, ставшая самым крепким и насыщенным купажом в линейке «Майского». Представлен смесью отборных чайных листьев с нескольких плантаций Цейлона. Отличается глубоким интенсивным вкусом и нотами печеного яблока и вишни.
